和薰之風

一、行銷的定義

　　行銷最精簡的定義就是「找出顧客的需求，然後去滿足這些需求」，行銷是企業重要功能之一，凡是企業與顧客接觸與交易都屬於行銷所關心的範圍。以往行銷注重新顧客的開發，而不經意地就讓舊顧客流失，但維繫一位舊顧客的成本遠低於開發新顧客，尤其是維繫顧客終生價值高的顧客能讓企業的獲利率變高，所以這幾年有愈來愈多的企業重視CRM，甚至導入有幫助CRM的資訊系統。CRM是顧客關係管理的英文簡稱，顧名思義就是管理顧客的關係。

二、行銷手法

(一)置入性行銷（Placement marketing）：

　　或稱為產品置入，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。

　　1.根據美國行銷學會對於廣告的定義，「置入性」具有四個條件：

(1)付費購買媒體版面或時間。

(2)訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。

(3)推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念。

(4)明示廣告主。

　　2.最常見的置入性行銷為於電影或電視節目畫面中刻意置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目製作單位；例如《007》系列電影中，男主角的手錶、汽車。置入性行銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理。不過行銷的太過火、太浮濫、太誇張的情形，會出現廣告化的歪曲現象，例如台灣電視劇就曾經發生被主管機關要求打馬賽克的事件。

(二)整合式行銷：

　　消費者只要到門市，不需要思考買那些品類的東西，只要達到某一個門檻就有贈品或活動可以參加。目的是讓與消費者溝通的方式更簡單，且不會因為某些品類的促銷造成其它品類買氣下滑的替代效果，達到全店業績都能提升。

　　Ex.7-ELEVEN為了迎戰夏日銷售旺季，顛覆以往運用季節或節令性議題行銷手法，祭出超級秘密武器，斥資超過2億元，推出台灣便利商店有史以來規模最大的「全店整合式行銷」。活動結合全店所有商品，消費者只要購物滿77元即可免費得到Hello Kitty週年紀念3D磁鐵一個。另外，每個3D磁鐵包裝袋內還附贈「立即獎券」，獎項包括7-ELEVEN商品折價券以及超過1000份的Hello Kitty限量精品，讓消費者在購物之餘，還能得到意外驚喜。

(三)薄利多銷：

　　薄利多銷是指低價低利擴大銷售的策略。「薄利多銷」中的「薄利」就是降價，降價就能「多銷」，「多銷」就能增加總收益。在銷售市場有可能擴大的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價格，雖然會使企業從單位商品中獲得的利潤量減少，但由於銷售數量的增加，企業所獲利潤總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能「薄利多銷」。

　　※對於商品降價，消費者可能會認為有下列因素及產生的想法：

　　1.可能將有新式樣問世(嘗鮮價)，才把產品減價。

　　2.商品減價，不是有缺點，就是銷路差，只要在能接受範圍內，就會購買。

　　3.減價的企業可能遇到了財務困難，面臨倒閉危機，清倉大拍賣，趁機撿好康。

　　4.產品放置保存期限較長，可以囤貨，減少消費支出。

　　5.經濟不景氣，利用價格低，吸引買氣。

(四)節慶行銷：

　　藉由某個節慶主題，配合廣宣活動，以達到吸引人潮與創造業績的目的。活動類型大致有下列幾種：

1.生日快樂型：

　　最典型的就是所謂的「週年慶」，在特定期間推出消費優惠的促銷活動。

2.節慶應用型：

　　新年跟情人節，各行各業皆會推出「應節」的促銷活動。

3.地方特色型：

　　包括文建會、觀光局及地方政府積極舉辦各種節慶活動，各地方為提高知名度或推銷地方產業，皆依其特色而構思活動之型式與辦法，其目的包括：促進地方經濟開發、增加觀光收益、保存文化傳統與藝術、形象塑造、與商業促銷等。

　　※節慶行銷活動都有些共通點：

(1)具有特定的活動時間。

(2)形成口耳相傳的話題。

(3)商業應用更為廣泛。

　　Ex.一年一度的母親節蛋糕市場越戰越烈，連鎖超商、咖啡店和網路蛋糕店競相投入，與傳統連鎖蛋糕店互別苗頭，估計今年各主要銷售通路，總共賣出超過32萬個母親節蛋糕，成長高達六成。台灣連鎖超商大約在七年前跨入母親節蛋糕預購市場，沒想到卻大大的改變國內母親節蛋糕銷售型態，至今，連鎖超商已取代蛋糕專賣店，一躍成為母親節蛋糕銷售的最大通路。

(五)崇拜行銷：

　　1.在產品和資訊數量日趨爆炸的年代，如何吸引消費者目光，並轉化成購買行為，已經成為行銷的重要課題。找偶像代言，營造一個「崇拜」的形象或情境，似乎是行銷的當紅炸子雞。

　　2. 青少年對偶像崇拜過程，是從喜歡和欣賞開始，再來會模仿偶像的行為，當他們進入認同的階段，這個偶像就完全融入他們心中了，這也是最容易接受偶像代言產品的階段。對任何人都有感染力，在青少年身上特別明顯。除了偶像本身，包裝也很重要，崇拜行銷賣的是整體感，是視覺和偶像內在個性的綜合感受。

　　Ex.看看青少年身上的行頭，似乎每一樣都脫不了「偶像」的影子，「青少年需要尋找自我認同，投射在他們希望將來成為什麼樣的人，」Yahoo！奇摩業務協理張憶芬分析，對青少年來說，偶像及偶像生活是一種夢想，也因此，青少年族群對偶像崇拜的情況會特別明顯。 「偶像不能太假、太ㄍㄧㄥ、或是太台，」輔仁大學廣告系講師芮家楹用新新人類的語言，點出了代言人的「三不」；所謂「台」，就是過時，或是讓人覺得噁心。 當然，除了偶像本身，包裝也很重要；崇拜行銷賣的是整體感，是視覺和偶像內在個性的綜合感受。

三、行銷與公關的關係

　　公關是「公共關係」的簡稱，望文生義，就是企業與公眾之間的關係。顧客、供應商、合作廠商、員工、投資者、政府、社區居民都是企業要面對的公眾，如何保持良好且對企業有利的關係，是公關工作的重點。

(一)行銷的工具─傳媒：

　　「工欲善其事，必先利其器」要做好行銷，就要了解各種行銷工具的特性，用對工具，才會事半功倍。公關中針對顧客的部分是「行銷公關」，行銷公關是整合行銷傳播的工具之一，常用的手法有發新聞稿、記者會、媒體餐會、專題報導、企業識別等。

1.　傳統媒體：

(1)　報紙：可以充份處理各種議題，適合不同讀者，可信度高，一般大眾容易接受，傳播速度較慢，但可重覆，一看再看。                                                     

(2)　雜誌：印刷精美，且處理時間比報紙更從容，可充份處理議題；內容較報紙更專業化、專門化。

(3)　廣播：傳播速度快，但也稍縱即逝。                                                                

(4)　電視：觀眾參與感強，娛樂性高；傳播速度快，但也稍縱即逝。

2.新興媒體：

　　電子報與網站：與讀者互動性高；傳播速度快，可即時更新，版面空間較受限，容納更多資訊，內容千變萬化，可針對不同讀者設計不同內容。

四、商品價格與消費者心理行為的關係

(一)價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準。在未知商品知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質。價格高表示商品質量好，價格低則反之。

(二)價格是消費者社會地位和經濟收入的象徵。一些人把某些高檔商品將社會地位、經濟收入、文化修養等聯繫在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優越地位、富裕和高雅，可以博得尊敬，並以此為滿足。

(三)價格直接影響消費者的需要量。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降則反之。但也有時情況相反,商品價格普遍上升時,會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則減少。

五、消費者價格心理特征

(一)習慣性：

　　　消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習慣價格為標準。在習慣價格以內的價格,就認為是合理的、正常的,價格超過上限則認為太貴,價格低於下限會對質量產生懷疑。

(二)敏感性：

　　一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。

(三)感受性：

　　消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有商品表面因素；商品的使用價值和社會價值；擺佈、服務方式、場所的氣氛等。受到刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜。

(四)傾向性：

　　消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者懷有求名、顯貴動機及炫耀心理；後者懷有求實惠動機的消費者。

六、消費者價格的心理功能

(一)衡量商品價值的功能：

　　消費者由於信息和能力有限，無法真正瞭解商品的真正價值。相信「一分價錢一分貨」。

(二)自我意識的比擬功能：

　　對消費者來說，商品的價格不僅能衡量商品的價值，而且可以把商品的價格高低同個人的願望、情感、個性心理特征等聯繫起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種欲望和需求，價格所具有的這種心理功能就是自我意識的比擬功能。

(三)調節消費需求的功能：

　　商品價格也許就是對消費需求的調節作用。在其他條件不變的情況下，當商品的價格上漲時，消費需求量減少。

七、影響消費者價格心理的因素及表現

(一)需求：

　　一定時期內以各種價格在市場中可能銷售的商品數量。同時，消費者對需求的判斷也會影響價格，消費者若認為當前需求比較旺盛，超過了供給能力，則傾向於接受較高的價格，否則不會接受。

(二)消費預期：

　　消費者會對商品價格趨勢做出判斷，若認為商品或服務供大於求將出現，或認為隨著技術的進步，技術產品面臨著淘汰的可能，則會以低價購買甚至延遲購買。但當消費者認為某種商品可能會漲價時，則傾向於立即購買或提前購買。

(三)購買體驗：

　　消費者在購買時會把某一商品標價與他們在頭腦中已經形成的這類商品的價格做比較。

(四)商店信譽：

　　有時消費者會對他們經常進行購物的商場的價格信譽形成依賴，因此不用認真地比較分析價格信息。例如：家樂福。

(五)消費者參與程度的高低：

　　一般來說，對於消費者參與程度較低的商品或購買過程，價格對消費者的購買行為影響很小甚至沒有影響。

八、參考資料